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江南style市場營銷案例分析

公關策劃    2012-12-24     閱讀:56928 次

    從7月15日《江南Style》的MV被上傳到全球最大視頻分享網站YouTube開始,該“神曲”就不斷創造奇跡和經典,在全世界范圍內掀起了一場江南Style風。截止到12月22日,《江南Style》音樂視頻在YouTube的點擊量已突破10億次,而這也創下歷史紀錄。此前,《江南Style》已憑借好評數和點擊率創造兩項新的世界吉尼斯紀錄,同時摘得了美國、英國、巴西、比利時等35個國家iTunes單曲榜第一名。是什么魔力讓這個跳著“騎馬舞”的其貌不揚的韓國男歌手在短時間內風靡全球?《江南Style》的成功又給企業家和營銷人帶來何種啟示?在本文中,作為一名專注研究和服務企業的品牌與網絡營銷專家及培訓師,劉杰克老師將從就《江南Style》何以迅速走紅全球這一話題與讀者進行相關的探討。

一,定位精準,突破傳統

    根據《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》品牌營銷課程中的戰略定位論,劉杰克老師認為,任何產品想要獲得成功,都必須有其獨特的市場定位,以吸引目標消費者的注意及滿足相應人群的特定需求,歌曲做為一款產品當然也不例外!督蟂tyle》主人公鳥叔窺探有錢人生活的搞笑故事,在“屌絲文化”盛行的今天,非常符合廣大“屌絲”自嘲的心理,從而迅速吸引到更大量“屌絲”圍觀和參與。有些人指責《江南Style》內容低俗,但正是這種“低俗”的定位,為其贏得了最廣泛的消費群體,所謂“高雅”的受眾畢竟是少數,更多的消費者還是更樂于選擇通俗的、平易近人的娛樂產品,《江南Style》通過精準的定位牢牢抓住了觀眾的眼球為其成功打下堅實基礎。

    在內容的設計上,《江南Style》的MV情節和歌詞都非常簡單,即使不懂韓語也能對其內容了解個大概。同時鳥叔樸載相的“騎馬舞”動作和歌詞“oppa gangnam style”一遍又一遍不斷地重復,大大加深了其在觀眾腦海中的印象,在歌曲結束后,觀眾腦海里普遍仍留有舞蹈和旋律的影子。這樣的設計非常鮮明地突出了樸載相的形象,達到了使《江南Style》在觀眾心里揮之不去的效果。值得一提的是,也正是《江南Style》簡潔的歌詞和貫穿始終的簡單卻充滿活力的舞蹈,才能讓其走出韓國紅遍世界。韓國歌曲進軍歐美市場一直表現平平的原因除了歐美地區自身音樂產業極度發達以外,語言因素也不可忽視,加之韓國歌曲的舞蹈大多較為復雜,所以大多難以被歐美消費者所接納。而《江南Style》以其易于模仿的“騎馬舞”和充滿動感的音樂旋律淡化了語言的障礙,用世界通用的肢體語言贏得全世界觀眾的追捧。

二,放棄版權攢人氣,創新商業模式

    版權問題是如今人們對于影視音樂作品非常關注的一個話題,權利人想盡辦法維護版權,與之相關的新聞、官司也層出不窮,比如《中國好聲音》人氣學員李代沫以一首翻唱的《我的歌聲里》走紅,馬上被原唱曲婉婷一方起訴侵權。甚至連全世界人民耳熟能詳的《生日快樂歌》,將其用于商業活動而不付版權費也被視為侵權行為。而與其他音樂產品不同的是,《江南Style》選擇放棄了MV的版權,任何人都可以制作相關的MV上傳網絡。于是,無論是明星精英還是無名小卒,只要有想法都可以錄一段屬于自己的“江南Style”與別人分享,上至聯合國秘書長潘基文、下至普通網民,《江南Style》在全球范圍內掀起了一場模仿盛宴。

    雖然損失了不菲的版權費,但全民模仿狂潮為《江南Style》帶來了更大的知名度和美譽度,使樸載相及其經紀公司在出場費、演出費等其他方面獲得的收益遠遠大于放棄的版權費。單就廣告而言,樸載相的身價暴漲至8億韓元,創下韓國新高。由于沒有版權的阻礙,在版權問題上一向謹慎的歐美明星放心地模仿娛樂,小甜甜布蘭妮、安妮•海瑟薇、羅賓威廉姆斯、凱蒂•佩里等大牌明星自發成為了《江南Style》的傳播者,他們對于全球粉絲的影響不容小視。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出,《江南Style》寬松的版權態度看似放棄了部分利益,其實卻獲得更多,甚至可以說創造了一種更佳的商業模式。采取寬松的版權態度,允許網絡模仿及傳播應成為網絡時代的一種新的版權運作策略,這將幫助版權方極大地提升相關作品的影響力和覆蓋范圍,通過其他渠道取得更大的收益。

三,創意首發,有效利用網絡營銷新平臺

    隨著互聯網的不斷發展,網絡逐漸成為一個優質的營銷平臺,其傳播速度與傳播廣度遠非傳統媒介可比,尤其是各種視頻網站、社交網站的興起,網絡的互動性特點逐步加強,使得網絡營銷變得日益重要。

    《江南Style》選擇在YouTube上進行首發是一個非常聰明的選擇,這個全球性的網絡營銷平臺直接將其置身于全世界潛在消費者的面前,迅速積攢起第一波人氣,為其紅遍全球做了有效預熱。隨后YouTube上的《江南Style》MV視頻被轉載于各大社交網站及其它視頻網站,迅速放大了這一熱潮。如今國外的Facebook、Twitter,國內的微博、人人網等網絡社交平臺,已經成為年輕人工作生活的一部分,名人的推薦和朋友的轉發,都在無形之中為《江南Style》做起了低成本高效率的廣告,尤其是明星大腕的推薦和參與,對于《江南Style》的走紅起到了不可估量的推動作用。

    網絡營銷平臺與電視等傳統媒介相比,具有效率高成本低受眾廣的特點,對于產品和品牌的推廣來說是一個絕佳的營銷途徑,可以預見,越來越多的企業將選擇通過網絡來進行營銷活動。

四,大膽取舍,成功實踐病毒式營銷

    《江南Style》放棄MV版權為其進行病毒式營銷掃除了障礙,而選擇以網絡而非電視等其他媒介作為最主要的營銷平臺,更為病毒式營銷的成功起到了推波助瀾的作用。根據劉杰克老師原創網絡營銷培訓課程《網絡營銷實戰——中小型企業如何借網絡營銷實現戰略突圍》中的病毒營銷論,所謂病毒式營銷,是指通過用戶的口碑宣傳,使特定的信息象病毒一樣擴散,并通過網絡快速復制和傳播到數以百萬計甚至過億的受眾,也即通過別人為自己宣傳,實現“營銷杠桿”的作用。讓顧客傳播給顧客,是病毒式營銷的精髓所在。而將娛樂與產品特性緊密地聯系在一起,讓目標消費群樂于參與,同時能夠在參與中記住產品則是其運作的根本。

    在一部分人發現模仿惡搞《江南Style》的樂趣并上傳網絡與他人分享后,其他的人也不甘落后,無論是明星還是普通人,都想通過改編《江南Style》來一展自己的創意和個性,于是各種版本、各種風格的《江南Style》出現于網絡,迅速將這一作品捧紅到極致。由于改編版的MV要么非常惡搞令人捧腹,要么是在觀眾熟悉的場地拍攝使人倍感親切,或者是觀眾喜愛的明星出現讓粉絲們眼前一亮,讓各個版本的《江南Style》都獲得了極高的人氣,一度將各大社交網站“刷屏”。隨著后期的電視、報紙等其他媒介的跟進加入,更讓觀眾打開電視、翻開報紙,滿眼都是《江南Style》,發行方也由此進入全面收獲期。

    綜上所述,劉杰克老師認為,《江南Style》在全球范圍內的持續走紅并非偶然,除了源于其精準的產品定位、內容設計和對傳統的突破,還得益于其營銷團隊在版權問題、運作策略等方面對商業模式進行了有效重構。把握時機善用網絡平臺對《江南Style》進行全方位的整合推廣為其打開了成功之門,而對當前人群的心理有效把握借助病毒式營銷系列營銷策劃運作終使得《江南Style》在全球將這一成就推向高峰!

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