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心理學原理在美國廣告創意中運用的新變化

公關策劃    2012-12-24     閱讀:54895 次

    美國是當今世界上商業最發達的國家。商家們為了爭取每一位消費者,時刻都在研究消費者心理。美國商家普遍認為消費者有四大嗜好:第一是錢;第二是美女;第三是明星;第四是性。如果能將美女、明星和性三者集于一身,則是最能推銷商品,所以性感電影明星就成了廣告公司渴求的對象。
 

  因為大家喜歡錢,美國商業廣告上充滿著中獎和退錢花樣。雜志推銷商每隔五、六個月就寄封信來,告訴你一訂雜志就中百萬大獎。為了要中百萬而訂閱雜志的美國人不知道有多少。因為大家喜歡美女,廣告公司就動員了美國所有的模特兒及如花似玉的女人。因為大家喜歡明星,電影及運動明星就爭著做廣告。因為大家喜歡性,于是所有的廣告里都加上性的挑逗。甚至于毫無關系的商品也往性上扯,例如雪白牙膏的廣告在電視中就道:“雪白牙膏使你的牙齒性感。”
 

  廣告的本質是傳播,廣告的靈魂是創意。研究廣告創意中的心理學原理是廣告心理學的一個部分。經典的廣告創意是從人們接觸廣告到采取購買行動的心理過程考慮的,歸納為AIDMA公式,即注意(Attention):訴諸感覺,引起注意;興趣(Interest):賦予特色,激發興趣;欲望(Desire):確立信念,刺激欲望;記憶(Memory):創立印象,加強記憶;行動(Action):堅定信心,導致行動。面對今天的消費者顯然力不從心。
 

  如今心理學原理應用到廣告創意中又有了新的五字訣。這五個字就是New(新),Natural(自然)、Light(輕)、Real(真)、Rich(濃烈)。這五字訣是美國廣告心理學家經過長期研究后才得出來的,每一字都顯示了今天美國人的消費心理狀態與消費觀念。
 

  New(新):美國人是一個喜新厭舊的民族,這一點與中國人大不相同。有一個在中國做生意的美國人寫道:“中國人真讓我笑掉大牙,就算你制造出更好的新肥皂,你仍然必須用原來的包裝紙包,而且仍然要說是老牌子,老字號”。美國人普遍喜歡新東西,他們經常換汽車、經常搬家、經常換工作就是最好證明。美國的商品要經常翻新,就算是一成不變,也要換換包裝,加上一個新字,否則就沒有人買。
 

  Natural(自然):美國人的四周都是人造的東西,他們的食物百分之九十以上都是加工品。醫學界找不出癌癥的真正病因,便每天把一種加工品指為癌癥禍源。美國人都給嚇怕了,他們要返樸歸真,要走向原始,近來各類自然食物商店就勃然興起。談到自然食物店,又輪到我們中國人笑掉大牙了,里面賣的就是沒加工的黃豆、小米、生蔥、生姜之類的東西。美國工商業抓住這種返樸歸真心理,便在廣告上加上“自然”二字。賣番茄醬的廣告說,他們是把番茄摘下來立刻做成罐頭,一點化學品都沒有。賣橘子水的廣告說,他們的橘子水罐頭是從樹上的橘子直接擠到罐頭里的。
 

  Light(輕):美國人都患了恐肥癥,全國上下都在節食減肥。廣告便抓住這種恐懼心理,用輕字來推銷商品。百事可樂廣告中的細瘦美女就不斷地說,每瓶百事可樂中僅有一個卡路里。米勒啤酒的商標上也加上一個Light,雇來一大堆體育明星,每天在電視中吵著說米勒啤酒不增加體重。
 

  Real(真):中國人對“真”的重要性早就了解,所以很久以來便喊出“貨真價實”一語?煽诳蓸窂V告中那句It’s a real thing在世界上不知唱了多少年,簡直可以說家喻戶曉。它的中文意思是說,你要喝可樂,就喝地地道道的可口可樂,不要喝冒牌貨,只有我們的才是正宗貨色。
 

  Rich(濃烈):Rich很難翻譯,它多指食物味道足。美國人做起廣告來一定說:這種酒真夠味道,這種煙草嚼起來勁道真足。形容味道的醇烈,美國人就用Rich。電視中那個牛郎打扮的出名牛仔捏一口煙草填到口中,嘴里呱啦呱啦地說些南方話,他說的話中最主要的一個字就是Rich。
 

  上述美國廣告創意中的變化值得我們廣告人學習。


 

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