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大促銷需要細管理

媒體管理    2012-12-24     閱讀:55783 次

       增長轉化率 線上線下互動起來

  “雙11”電商促銷戰余熱未盡,“雙12”促銷又即將開始?梢哉f,促銷、價格戰已經成為今年電商行業的主旋律,也成為了平臺型電商們爭奪眼球的利器。
 

  在這種現狀下,那些參與促銷大戰的電商平臺實際上成為了流量入口。對于在這些平臺上開店的品牌商或者大賣家來說,如何有效地抓住這些流量,然后如何把流量轉化成實際的銷量,系統而科學的促銷管理是解決
 

  辦法一:備貨要通盤考慮
 

  平臺商在大促銷前花了大量的廣告費把流量吸引過來,品牌商只有更精細的促銷管理才能將流量有效轉化。
 

  電商渠道與線下只要是達成了協議,談好了利益分配問題,線下大區還是愿意向電商開放庫房的。
 

  辦法二:高流量下臨時調整策略
 

  今年,在“雙11”大促銷中,傳統品牌的優勢開始顯現出來。以男裝為例,淘寶(天貓)平臺上的銷量冠軍杰克瓊斯、亞軍GXG都是傳統的線下品牌。一方面,這是由于今年服裝行業庫存積壓嚴重,品牌商給予了線上渠道更大的折扣空間;另一方面,傳統品牌在經歷了網絡渠道與傳統渠道的碰撞歷練后,開始慢慢地找到了應對網絡渠道在短時間內巨量銷售沖擊的方法。這一點,從他們備貨的策略上,就可看出其網絡渠道策略正在走向成熟。
 

  據了解,今年“雙11”促銷開始前,很多商家甚至提前半年就已經開始備貨。據《中國經營報》記者了解,大多數品牌商至少提前3個月備貨。對于傳統企業來說,大促銷的備貨可以更加靈活。
 

  以GXG為例,其在線下有2000多家店,80%是加盟模式的店鋪,其主打的英倫時尚風也獲得了線上用戶的追捧。GXG電商總經理李淑君在接受記者采訪時表示,GXG線上渠道貨品是以線下庫存為主的。雖然是做庫存,但是她從去年和前年的“雙11”促銷中發現了一個現象:即部分三四線城市通過網絡渠道購物增長速度非?,而三四線城市對于時尚的敏感度比一二線城市要慢一個節拍。因此,以庫存為主的銷售并未成為GXG線上銷售的障礙。
 

  不過,在李淑君看來,雖然銷售的是庫存,但備貨還是要提前將線下倉庫的貨品備在電商倉里的。為了應對“雙11”這種大促銷,減少售后問題,所有的貨品都需要重新整理,以提前挑出有瑕疵的貨品。“不過,目前備貨策略已經不是只針對“雙11”一天,而是針對整個第四季度網絡渠道的整體備貨,對這一季銷售提前預估。每一場大促銷,每個平臺大約能做多少,根據實際銷售情況進行調整,這樣的整體備貨策略可以避免只針對某一次促銷而引起的備貨風險。”李淑君說。
 

  而七匹狼的備貨思路,則是整合了線下的力量。七匹狼電商總經理鐘濤告訴記者,七匹狼集團線下有兩個體系,一個是直營體系,一個是分銷體系。這樣,七匹狼的電商渠道可動用的貨有兩批:一是來自于集團直營體系,二是來自于線下分銷體系。而要協調好這兩個體系,關鍵是要談好利益的分配問題。
 

  “以‘雙11’促銷為例,我的預計銷售額在4000萬~5000萬元,那么備貨就要備1個億的貨,我手上可動用的貨大約在4000萬元,另外6000萬的貨就要通過線下渠道。”鐘濤指出,““雙11”備貨是單獨的一批貨,線下實體總倉庫存有一部分。另外一部分是調用線下直營分公司的貨品,線下調貨是可行的,問題在于線下是否愿意。因為線下也有自己的銷售指標,關鍵要切中線下分公司的利益點。“直營分公司考核的是毛利和凈利,我們要提前談好預案。比如我們調了某線下大區的一批貨,線下自己賣,周期、毛利、凈利都有固定的指標。同樣的貨品,通過電商渠道來賣,在保證線下毛利的同時,則能迅速出貨。而電商渠道與線下只要是達成了協議,談好了利益分配問題,線下大區還是愿意向電商開放庫房的。”
 

  不過,鐘濤也指出,線上渠道要跟線下渠道談調貨,關鍵是線上的規模一定要先做起來。如果線上銷量慘淡,跟誰都談不成合作。而“雙11”這樣的大促銷,恰恰又是撬動線下線上配合的關鍵節點。
 

  大促銷時針對用戶的特點做出臨時調整的策略,是非常重要的。不過,這需要強大的供應鏈做支撐。
 

  辦法三:以售后服務提升用戶體驗
 

  記者了解到,天貓的小二除了關注平臺上重點賣家的銷售額外,他們還關注的另一個數據就是轉化率。像“雙11”這樣的大促銷,天貓花了大量的市場費用將流量吸引過來,而這些流量要靠參加促銷的店鋪消化,每家店鋪轉化率的高低直接決定了品牌的銷售額。因此,對于品牌商來說,除了售前需要做好引流、CRM(客戶關系管理)以外,售中的隨時應變也顯得格外重要。
 

  GXG在“雙11”期間完成了過億的銷售,對此,李淑君表示,GXG的電商團隊為了“雙11”促銷,從200人臨時增加到400人,客服的服務壓力是非常大的。據統計,在“雙11”當天,GXG店鋪的UV數即達200多萬,一個客服甚至要同時與好幾百人對話,每分鐘要完成140個訂單。為了提升轉化率,并降低咨詢率,GXG在店里設計了一個活動,即每分鐘購買金額最高的客戶,可以免單1111元。
 

  為配合這個活動,GXG做了許多搭配銷售的組合。對于老客戶來說,這樣的免單策略是頗具誘惑力的。而為了快速搶貨,用戶就不來咨詢了。促銷實踐表明,這一策略,成功地降低了咨詢率,提升了轉化率。
 

  事后,李淑君總結認為,雖然這個搶單策略大約要送出價值100多萬元的貨,但GXG的直接轉化率達到了7%,這說明100多萬元的付出還是有效的。
 

  相對于GXG,七匹狼旗艦店的售中應變更有代表性。鐘濤表示,七匹狼本身的定位還是偏成熟,而在線銷售時,七匹狼一直希望自己的形象更貼近年輕用戶。因此,在“雙11”促銷前,七匹狼的選款盡量往“美式青年”的風格靠近。
 

  一個巧合是,七匹狼在男裝分會場的位置是第一排第四個位置,而這個位置的上面恰恰是一個中老年裝版塊。于是,有大量的中老年客戶進入七匹狼店鋪。在發現這個情況后,七匹狼立刻設立了一個父親專欄,并把針對45歲以上客戶群的服裝重新調出來。調整的結果發現,除了一些中老年用戶,大量的青年用戶都購買了兩件以上,訂單量實現飛速增長,客單價基本在800~1000元。
 

  鐘濤在事后總結時認為,大促銷時針對用戶的特點做出臨時調整的策略,是非常重要的。不過,這需要強大的供應鏈做支撐。只有解決好了前期備貨的問題,才能在實際促銷時,做出各種調整。
 

  線下退換貨既解決電商的售后問題,也能產生連帶銷售,這樣便與線下形成了良性互動。
 

  有評論認為,對于品牌商來說,大促銷就像是春藥,其在帶來一時狂歡的同時,也會伴隨著大量的善后問題。對于平臺來說,用戶體驗的意義遠沒有品牌商來得那么重要。惡劣的用戶體驗可能會使品牌商永遠失去老客戶,或者是使新客戶不再有二次消費。因此,售后服務是考驗一個品牌商促銷管理水平高低的重要指標。
 

  麗人麗妝總經理黃韜告訴記者,“雙11”大促銷每年的量都在增加,而目前天貓商家也只能依靠第三方物流,在物流環節,只能是更多地簽約一些物流公司。而一旦一家物流公司在某地倉庫發生爆倉,就需要迅速轉其他物流公司。不過,對于大的公司來說,倉儲過于集中肯定會加大物流的壓力。麗人麗妝雖然是TP(代運營)公司,但是也在4地建倉,以減少干線物流。據了解,越來越多的品牌商都在有意識進行分散倉儲。
 

  在這方面,七匹狼就將線下原有的倉庫很好地利用起來了。鐘濤告訴記者,線下成熟的大區都有集中倉,是配貨倉,負責給各個門店配貨,而這些倉與電商零售倉運作不太相同,這些倉的貨品是整箱出貨,不像零售倉都是單件貨品。不過,配貨倉只要稍加改造就可以變成零售倉。七匹狼大促銷時,采取的是在重點區域就地隔倉的策略,即在原有的配貨倉隔出一個零售倉,然后將貨品分件擺上貨架,單件地出倉。這樣就可以從離用戶最近的倉出貨,從而提升用戶體驗。
 

  另外,七匹狼今年還將線下門店的利益與退換貨結合起來。“‘雙11’促銷,預計會有5%~7%的退換貨,而這部分退換貨用戶可以去線下門店退換。“雙11”的客戶,還可以升級為線下的VIP客戶,用戶可以就近退換。”鐘濤說。
 

  其實,店鋪里未必只有5折商品,有些特賣的產品可能折扣更多。于是,線下退換貨既解決電商的售后問題,也能產生連帶銷售,這樣便與線下形成了良性互動。對此,鐘濤認為,通過升級VIP的方式,將線上用戶輸送給線下,并不僅僅是利益的互動,更增加的是用戶對于品牌的黏性。


    這些問題的關鍵。

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