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如何顛覆成熟市場,打破行業天花板?

媒體管理    2012-12-26     閱讀:55734 次

    成熟市場就沒有機會了嗎?市場地位已經被瓜分了嗎?你真的不能分到一塊大蛋糕了嗎?其實,成熟市場一樣有大機會。成熟市場有自身的魅力和特點,只要能夠抓住機會,有效的創新,實效的戰略,一樣可以老樹開新花,迅速串紅!

    案例點評1:同福碗粥,3年從零到15億,打破大牌天花板

    一碗粥如何撕開市場缺口,玩轉成熟市場?創造業績傳奇,實現3年從零到15億的跨越?

    答案就是:戰略新品

    2009年安徽同福集團準備進軍中國方便食品市場時,方便粥行業已經有了娃哈哈與銀鷺兩家企業,并且在市場中形成了寡頭壟斷格局,這個時候進入方便粥領域幾乎無一優勢。

    無奈之下企業找到志起未來,志起未來利用破壞性創新幫助同福打造戰略新品“同福碗粥”。同福碗粥一舉顛覆了傳統的罐裝八寶粥市場,打破方便粥的眾多局限,破壞消費者對于方便粥過于大眾的品牌印象,使同福成為碗粥這一方便粥新品類代名詞,受到消費者和經銷商青睞。

    自此,同福碗粥產銷量以及市場占有率在全國一直遙遙領先,品牌知名度和美譽度持續上升,并斬獲“中國碗粥行業最具影響力第一品牌”的殊榮。并在當年創造單個產品銷售10億的佳績震撼的方便食品市場。自此,同福碗粥一舉成名,成為業界營銷的經典案例。

    案例點評2:天惠山楂優衡奶,借位平衡自成一派

    山楂自古以來就被作為一種食材而被人們食用,而牛奶是眾所周知的天然營養食品。

    當山楂遇上牛奶會演繹一場什么樣的故事?

    青島天惠乳業正是看到了全民注重養生的契機,利用坐擁百年山楂園的天時地利,充分考量山楂的平衡營養的功效和牛奶的養生功效,推出全新戰略新品——山楂優衡奶。山楂優衡奶關注消費者飲食健康與營養平衡,提出并重新塑造“營養平衡”這一健康觀點。在2012年春季糖酒會引起轟動,創造了糖酒會當天簽約經銷商80家的成績,成為糖酒會最為引人注目的新品,顛覆了成熟的奶制品行業,成為一時佳話。

    案例點評3:宜養牦牛奶,用發酵讓牦牛更親近

    自“三聚氰胺”事件之后,中國奶制品行業遭遇寒冬,不少中小奶制品企業因產品滯銷,銷售業績下滑而倒閉,湖北澳力龍食品攜手志起未來發掘——“牛奶行業的第三種力量”,將高端發酵奶的概念深化到牦牛奶領域,打破了牦牛奶口感腥味、營養不易吸收等實際問題,開創了——高營養型發酵乳酸菌乳飲品“宜養牦牛奶”。

    “宜養”簡潔有力的“宜養腸胃,吸收加倍”廣告訴求,大氣高端的全新包裝設計,讓經銷商朋友看到了企業的雄厚實力,產品線豐富,品項規格細分,從高端的牦牛奶到兒童的發酵乳飲料,從彰顯大方尊貴的禮品盒裝到實惠超值的簡裝,不僅滿足了各級消費者對于高端發酵乳的消費需求,更因為其產品線的全面受到經銷商的青睞,紛紛認同是乳酸飲料市場少有的產品創新成功案例。

    案例點評4:錦豐方便面“滑”出來的大市場

    方便面市場已經成熟,并形成康師傅、統一、華龍三大品牌一統天下的格局,其它中小品牌要想奮起直追是難上加難,方便面老品牌——錦豐,產品集中于中低價面市場,市場競爭慘烈,和眾多方便面企業一起陷入低價廝殺中,帶來新一輪市場血拼,導致自身盈利能力下降,發展動力不足的困境。

    錦豐攜手志起未來打造一款顛覆性戰略新品“港式滑面”,從強調面的口感和文化地域特征方面極大的迎合了廣東一帶市場消費需求,并邀請微笑女王李呈媛代言,費用不高卻貼合主題,“滑面”這一新品的推出,迅速讓經銷商眼前一亮,這正是他們想要的,恰到好處的創新和價格調整,在原來的渠道和市場就迅速完成了市場升級,完成了商超90%的鋪貨率,由原來8千萬的銷售額提升至3.5億,雄霸南方方便面市場。

    思考題:如何顛覆成熟市場,打破行業天花板?

    我們的體會是:在激烈的市場競爭產品并不是越多越好,企業需要聚焦戰略打造能夠引領消費、創造需求的戰略新品。

摘自(行銷網)

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